מאז הגעת הסמארטפונים לחיינו, קמעונאיות משקיעות מאות מיליוני דולרים בתעשיית התשלומים הדיגיטליים. עולם הבנקאות מעביר את זירת התשלומים לדיגיטל ולסלולר, בתי עסק מחזיקים מסופוני NFC כדי שהצרכן יוכל להשתמש בטלפון שלו ככרטיס אשראי ואפליקציות ה-QR Code מקרבות את הלקוח בדיוק למוצר או לקידום המכירות הנמצא בשלט. בשנתיים האחרונות טכנולוגיות ה-NFC וה-QR Code לא מצליחות להחזיק בפני עצמן. את מקומן תופסים הארנקים הדיגיטליים שמשלבים אותן באפליקציה אחת, לצד אפשרויות תשלום חדשות.
באופן מפתיע ולמרות סכומי העתק המושקעים, הצלחת הארנקים הדיגיטליים לא מרקיעה בימינו לשמיים. רוב הצרכנים, לרבות הישראלים, לא רואים סיבה ממשית להחליף את השימוש במזומן ובאשראי כשהם רוכשים במסעדות, בתי קפה, חנויות אופנה וכיוצא בזה. אפליקציות התשלום המוכרות יותר נמצאות במקומות שבהם יש ערך ממשי בנוחות כמו GetTaxi ("הזמנת מונית בלחיצת כפתור") ופנגו ("חניה מהנייד ומיד"). גם אפליקציות הבנקים מספקות ערך לצרכן מאחר שניתן לבצע בהן פעולות רבות בכל רגע, ללא תור ולעתים בחסכון העמלה.
עובדתית, אם הטכנולוגיה לא נתפסת כנוחה יותר, ו/או חסכונית יותר צרכנים בוחרים שלא לאמץ אותה. זה עדיין לא עוצר בעד מומחים רבים לשבח טכנולוגיות חדשות ולהציגן כדבר המבטיח הבא. בפועל, רובן נופלות בזו אחר זו במבחן התוצאה.
הסיבה המרכזית לחוסר ההצלחה היא תפוצה צרה. כיום קיימים אין ספור ארנקים דיגיטליים שניתן להשתמש בהם במספר מקומות מוגבל עד מאוד. קמעונאיות כמו סטארבקס מקשות על ההיטמעות כשהן מחליטות לשלב אפליקציית תשלומים דיגיטליים בלעדית לתכניות הנאמנות שלהן ובכך מעצימות את הפער מהמצב האידיאלי – אפליקציית תשלום אחת לכל שימוש ומקום. לתוך הפער הזה נכנסת טכנולוגיית ה-Beacon; תוסף שמאפשר מחד מעורבות אקטיבית עם הצרכן ומאידך כלי נוח ופשוט מספיק כדי שישתמשו בו.
מהו Beacon?
ה-Beacon (ובתרגום לעברית- "מגדלור") הוא התקן Bluetooth LTE שמתחבר באופן פיזי ל-USB אצל הקמעונאית. הקליטה שלו חסרת תקלות, בטוחה ואמינה יותר מקליטת אינטרנט אלחוטי. הוא מזהה בחנויות את הסמארטפונים הנמצאים בקרבתו ויכול לשלוח התראות על מבצעים ומסרים מותאמים אישית, המתבססים על פרופיל הקנייה של הצרכן.
באופן לא כל כך מפתיע, גם ה-Beacon מתיימר להיות הטכנולוגיה המובילה הבאה בתחום התשלומים הסלולריים, כשגם אפל וגם PayPal נמצאות חזק בתמונה. התחרות של ה-Beacon איננה רק בתחום החלפת פני הארנקים הסלולריים כיום, שכן אף אחד מהם לא הצליח באמת לכבוש את השוק, אלא גם בהחלפת טכנולוגיה ותיקה ומיושנת בהרבה – כרטיס האשראי הנתפס לרובנו כאינטואיטיבי יותר מכל אפליקציה סלולרית.
חשוב לציין כי ה-Beacon אינו מהווה תחליף כי אם תוסף לארנק הדיגיטלי. הרכישה באמצעותו מתאפשרת הודות למערכת חכמה של תשלום שתמנע או תפחית המתנה בתורים ותאפשר תשלום אינטואיטיבי. ל-PayPal יש כבר את שירות PayPal Here שמזהה את האנשים הנמצאים בחנות ומקל עליהם את הרכישה באמצעות אימות פנים. גם בארנק הסלולרי של Square, הנחשב למצליח בתחומו, הרכישה והזיהוי מתבצעים לפי הזדהות הצרכן בשמו. אפל נמצאת צעד אחד לפני כולם עם המצאת קורא האצבע המותקן במכשירי ה-iPhone 5S.
האם ה-Beacon יכול לספק את ההבטחה הצרכנית לקנייה מהירה ונוחה יותר או שהוא יישאר בגדר טכנולוגיה עם סופרלטיב ללא כיסוי מאחוריה?
למה כן? הגברת מעורבות בתמורה לחסכון
מהצד החיובי ה-Beacon מציע נוחות על-פני NFC וארנקים דיגיטליים מובילים. ביחס לארנקים דיגיטליים ו-NFC הוא לא מצריך הקשת קוד PIN בן ארבע ספרות (כמו ב-Google Wallet למשל), ומתבסס יותר על "תשלום ללא-ידיים", אימות פניו של הצרכן על-ידי המוכר. בעתיד, תהליך האבטחה יוכל להסתכם בטביעת אצבע בסמארטפון, עם טכנולוגיה שזמינה ומבטיחה אימות חד-חד-ערכי. כל מה שנצטרך לעשות זה רק לשים את האצבע ולאשר את הרכישה. אם נרחיק עוד קצת אל העתיד, תשלומים באמצעות מכשירים לבישים (Wearables) כמו גוגל גלאס יוכלו להפוך את הרכישה לפשוטה אפילו יותר. נסתכל על מה שאנו מעוניינים לקנות, נקבל עליו מידע ונרכוש מידית.
ל-Beacon יש גם פן משתלם יותר. לדוגמא, המידע הנאסף בשרתי חברה גדולה כמו PayPal מאפשר הצעת מבצעים ייחודיים המבוססים על הפרופיל, בזמן שהצרכן פוקד את הקמעונאית. ברמת הקמעונאית הרווח הוא כפול. ראשית, במקום שהצרכן ינסה להשוות מחירים בסמארטפון עם קמעונאיות אחרות הקמעונאית מוצאת דרך להשאיר אותו מעורב בתכנים הפרסומיים שלה. בהגדלת המעורבות והקטנת ההסחות היא מגדילה את סיכוייה למכור. שנית, הקמעונאית יכולה להגביר את הקנייה הלא מתוכננת לצרכנים שעוברים בסביבה על-ידי קופונים מיוחדים ואטרקטיביים שקופצים להם על צג המכשיר הנייד.
הוורסטיליות של ה-Beacon מכוונת את השירות אל מעבר לעולם הקמעונאות. הטכנולוגיה כבר נוסתה באצטדיוני ספורט גדולים, כשצופים מקבלים התראות ישירות לטלפון הנייד על קופונים וקידומי מכירות בזמן אמת.
למה לא? תופעת "האח הגדול" ומסה קריטית
ראשית, הפעלת הטכנולוגיה נוגעת בעצב החשוף של סוגיות הפרטיות. ה-Beacon מצריך הפעלה של שירותי מיקום ו-Bluetooth בנייד על מנת שהמבצעים יהיו נגישים. זאת אומרת שלקוחות שרוצים להרוויח מבצעים והנחות ייחודיים מוותרים בתמורה על הפרטיות שלהם. יש גם אפשרות למדרון חלקלק, כאשר בכל מקום שהצרכן יעבור תקפוץ לו התראה המפנה אותו למבצע אטרקטיבי שהוא לא מעוניין לשמוע עליו.
שנית, הטכנולוגיה עצמה דורשת הטמעה בשתי רמות – אצל הקמעונאיות ואצל הצרכנים. קמעונאיות קטנות וגדולות יכולות לרצות לאמץ סוג של טכנולוגיה כזו אבל תצטרכנה להשקיע משאבים ואנרגיה בחינוך ושינוי נהלי עבודה. בהתחשב בכך שחלק מהקמעונאיות כבר עברו תהליכים דומים עם טכנולוגיות תשלום אחרות ולא ראו הצלחה ניכרת, הסבירות שהן תשקענה במוצר חדש ותבטלנה את ההשקעה הקיימת פוחתת בשלבי ההתחלה.
שלישית והחשובה מכולן, הטכנולוגיה תקום או תיפול בהתאם לכמות המשתמשים והיקף השימושים שלה. אלו הן אבני הנגף שמונעות מטכנולוגיות קיימות לחצות את סף ה-Early Adopters עד לרמה כזו שחלק גדול מאתנו, שלא נאמר רובנו, נשתמש בהן.
כן או לא? | שיקולי הקמעונאית מול שיקולי הצרכן
ה-Beacon נחשב כרגע לתוסף עתידני ומבטיח. הוא אמור להתמודד היטב עם רצון הקמעונאיות להרוויח את הצרכן הנודד לקנייה מקוונת או לקמעונאיות אחרות ועם רצון הצרכן לפתרון נוח ו/או משתלם יותר מכרטיס האשראי שבאמתחתו. נכון לשוק הישראלי, הארנקים הסלולריים נופלים בין הכיסאות ולא מצליחים לצבור מסה קריטית. למרות ערכיה המוספים, יכול להיות שגם ה-Beacon לא תצליח להרים את הארנק הדיגיטלי אל הנחלה המובטחת.
לעומת זאת, נקודת אור אופטימית לשימוש מאסיבי ב-Beacon מגיעה מהכלאה של ערך ממשי לצרכן – הנחה מותאמת אישית, ייחודית ונוחה ופשטות תשלום כדוגמת טביעת אצבע וזיהוי פנים. את הצעת הערך האטרקטיבית יכולה הקמעונאית לספק רק אחרי שתבצע קפיצה טכנולוגית מביסוס פרופילים לביסוס של אנשים. את הפשטות נקבל כשתהיה הכנסה משמעותית של הטכנולוגיה מצד הקמעונאיות מחד, וסמארטפונים מתקדמים אצל הצרכנים מאידך. ניסיון העבר מלמד שכל עוד שני התנאים לא יתקיימו החדירה לשוק תישאר בחיתוליה.