״התוכן הוא המלך״ כבר אמרנו אי שם בתחילת שנות האלפיים, אבל היום כולם כבר מבינים שקבלת החלטה ויצירת העדפה זה תהליך שאינו מתחיל ונגמר באותו רגע. עד שהצרכן מחליט אצל מי לקחת משכנתא ומאיזה סוג, הצרכן בודק, משווה, חוקר ולומד את התחום; עד שהוא רוכש רכב, הוא בודק, סוקר, לומד דגמים, מותגים, מבחני דרך ופורומים.
הצרכן נתקבל בשיחות מקומיות בפייסבוק שלו, שואל את חבריו ונחשף למגוון תכנים חברתיים – כאלה שחבריו ואותם אנשים המחוברים ל"מעגל החברתי" שלו יצרו ופיתחו. במקביל אנחנו ניגשים לגוגל, מבצעים חיפושים ומתקדמים במשפך ההחלטה שלנו, ולבסוף, מקליקים, משאירים פרטים או סוגרים עסקה בו במקום.
היום, האתגר הגדול הוא להגיע לצרכן ולייצר אינטראקציה כמה שיותר מוקדם, לספק כמה שיותר ערך אמיתי ומהותי וללוות את הצרכן בקבלת ההחלטה.
לפעמים עדיף להמנע דווקא ממידע שיווקי
בשנים האחרונות מתפתח מאד התחום של Content Marketing, ולאחרונה נטבע המושג Inbound Marketing, אבל אם לשים בצד את המילים הגדולות, מדובר בהבנה פשוטה שבכל מערכת יחסים שמותג מנהל עם צרכן יש שלבים ולא בכל שלב הערך הטוב והיעיל ביותר שניתן להציע לגולש הוא מידע שיווקי על המוצר או השירות.
מה אם במקום להציע לכם מודעה שמציעה "חופשה בפריז", ומובילה לעמוד נחיתה שיש בו טיסה או מלון או שניהם במחיר נקוב, נציע כתבה שסוקרת את המסעדות הכי שוות והמלונות הכי שווים והאזורים שכדאי להסתובב בהם בעיר האורות? ובסוף הכתבה נוסיף קישור לדרכי הזמנת החופשה? ומה אם נצליח "לצבוע" רק אתכם, שכבר התעניינתם שקראתם את הכתבה, ולהגיש לכם ברחבי הרשת פרסומות מותאמות אישית לסוג התוכן שצרכתם?
יש ערכים אפקטיביים יותר שניתן להציע בשלב בו מנסים למשוך גולש חדש לאינטראקציה (תוכן, וידאו, כלים שימושיים, חוויה), אמצעים פחות "רכים" ויותר מכווני מטרה בשלב בו מנסים להמיר גולש לפנות או לקנות, כלים דיגיטליים שונים בשלבים בהם הצרכן מחפש מידע תומך החלטה ולבסוף אמצעים שמסייעים למנף את האפקט שמייצר כל לקוח מרוצה בסביבה החברתית שלו. זה עיקרון פעולה שמלווה אותנו כיום בכל מה שאנחנו עושים.
מה אם נעלה לפייסבוק פוסט עם תמונות וטיפים לביקור בעיר האורות, ונחשוף אותו לא לכוווולם, אלא רק לאלה ש"צבענו", ואנחנו יודעים שכבר קראו את הכתבה שלנו? רוב הסיכויים שהפוסט שלנו יפגוש צרכנים הרבה יותר ערניים ומעוניינים, שיקבלו תוכן שהוא מדוייק יותר לצרכים שלהם וילווה אותם בבחירת היעד לחופשה הבאה. רוב הסיכויים גם שמודעה מכירתית לאותו קהל (במנוע החיפוש, בבאנר, בפוסט מפייסבוק..), אחרי שקרא כתבה מאיתנו וראה תכנים מאיתנו תגיב הרבה יותר טוב ממודעה מכירתית כללית.
אי אפשר להתעלם יותר ממובייל
לתמונה המתוארת מצטרף אתגר חדש בדמות מהפכת הגלישה במכשירים הניידים. הנתונים מדהימים ונתח הגלישה לאתרים מסחריים ממכשירים ניידים עולה בגרף אקספוננציאלי. צרכנים גולשים ממספר מכשירים במקביל, תוך כדי צפייה בטלוויזיה ותוך כדי תנועה.
השילוב של מדיה חברתית, מכשירים ניידים ותוכן מייצר לנו הזדמנויות אדירות לייצור והעברה של תכנים לצרכנים, במגוון דרכים ושיטות, בין אם שיחה שבין המותג לצרכן, ובין אם בהשתלבות בשיחה שבין הצרכנים לבין עצמם.
בהתאם לכך, גם מערכת הציפיות שלנו מהמדיה הדיגיטלית צריכה להשתנות. לא עוד חשיפה – קליק – המרה, כי אם תהליך רב שלבי ומחזורי, בו הטרנזקציה הסופית מגיעה אחר מספר רב של אינטראקציות מקדימות.
על כן, עלינו לבנות אסטרטגיה דיגיטלית רב ערוצית, שתדע להתאים לכל סוג מדיה ולכל סוג של צרכן והרגל גלישה תכנים מתאימים, אמצעי פרסום מתאימים ושיטות מדידה הולמות, כך שבסוף התהליך נוכל להגיע לצרכנים, להעביר את המסרים שלנו בצורה האפקטיבית ביותר שתייצר בסוף הדרך תוצאות מדידות וברורות.
לכל ערוץ במדיה אנחנו צריכים למדוד פעולות שונות. כתבה תימדד במונחים של קריאה, שהיה, נטישה – ולא במונחים של לידים ומכירה. סרטון יימדד בחשיפה ובצפיות האיכותיות שהוא מייצר, הקלקה על מונחי חיפוש מסחריים תימדד ביכולת ההמרה שלהם לפעולות (ליד, הורדת אפליקציה, הצטרפות לשירות, מכירה) ובסופו של דבר אנחנו נבנה טבלה אחת גדולה שסוכמת לנו את כלל ההשקעות מצד אחד ואת כלל הפעולות מצד שני, ותייצר לנו מדדים רוחביים חוצי-מדיה לפעילויות שלנו.
קרדיט תמונה: like via Shutterstock.